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Vergleichende Werbung

Der „Cola-Krieg“ geht in eine neue Runde

Vergleichende Werbung, also der direkte Vergleich der eigenen Leistung mit der Leistung eines Wettbewerbers, war in Deutschland lange Zeit verboten. Es gab zwar kein konkretes Verbot, aber da die Konkurrenzprodukte unkenntlich gemacht werden mussten ging dadurch natürlich der „vergleichende“ Charakter verloren und die gewünschte Wirkung wurde nicht erzielt (an dieser Stelle sei an die oft zitierten „herkömmlichen Waschmittel“ erinnert).

Erst seit dem 14. Juli 2000 erlaubt eine EG-Richtlinie §6 UWG unter bestimmten Vorgaben und Einschränkungen vergleichende Werbung auch unter mittelbarer oder unmittelbarer Darstellung der Mitbewerber-Marke. Dabei müssen allerdings viele Kriterien erfüllt werden. Unter anderem müssen die verglichenen Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder Zweckbestimmung gedacht sein, weiterhin dürfen nur objektiv nachprüfbare und relevante, typische Eigenschaften der Waren und Dienstleistungen verglichen werden und es muss sich um eine wahrheitsgemäße Darstellung handeln, die den Konkurrenten nicht verunglimpft oder herabsetzt. Außerdem darf die Werbung nicht irreführend sein. Da diese Einschränkungen in der Realität kaum umsetzbar sind, findet man auch heute in Deutschland kaum vergleichende Werbung. Gerade die Eigenschaft der Nachprüfbarkeit verhindert jeglichen Vergleich von Werten oder pauschale Aussagen wie „Unser Service ist besser“ und das Risiko einer juristischen Auseinandersetzung und damit verbundenen Ansprüchen auf Unterlassung und Schadenersatz ist den meisten Grafikdesigner bzw. Werbenden einfach zu groß. Außerdem besteht zusätzlich die Gefahr mit einer vergleichenden Werbung dem eigenen Image zu schaden, also genau das Gegenteil von dem zu erreichen, was man eigentlich erreichen wollte. Die Sympathie der Marke kann durch zu aggressive Attacken auf Mitbewerber leiden.

Besonders sinnvoll ist vergleichende Werbung nur dann, wenn einige wenige, aber dafür große und bekannte Player auf dem Markt sind. So wurden in der Vergangenheit beispielsweise vergleichende Werbungen von McDonald vs. Burger King oder Praktiker vs. Obi veröffentlicht. Während dies in Deutschland jedoch, wie oben bereits erwähnt, eher die Ausnahme bleibt, ist das Phänomen der vergleichenden Werbung in Amerika weitaus verbreiteter. Am bekanntesten ist hier wohl der „Cola-Krieg“ also der Konkurrenzkampf zwischen Coca-Cola und Pepsi-Cola.

Seit 1970ern bekämpften sich die Konkurrenten auf diversen Feldern. Dabei entstanden aggressive und zugleich komische Werbungen wie diese hier:

Aber auch Computerspiele und politische Kräfte wurden zu Werbeträgern umgewandelt.

Der neueste Streich von Pepsi findet sich seit einigen Tagen im Internet:
http://www.youtube.com/watch?v=ozRLvEbilKE

Ist die Fehde neu entbrannt? Und werden wir in Zukunft auch in Deutschland mehr vergleichende Werbung zu Gesicht bekommen? Es bleibt abzuwarten.

Die Autorin ist bei twago, der Projektplattform für Freelancer im Online-Marketing tätig.

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