Feierabend, ab nach Hause. Kaum angekommen, Fernseher an. Es läuft…Werbung. Praktischerweise auf fast jedem Sender. Na herzlichen Dank für nichts. Wenn ich Werbung sehen wollte, dann würde ich Prospekte durchblättern. Jetzt möchte ich aber mein Programm genießen, aber daraus wird wohl erstmal nichts. Tja, dann eben mal kurz ins Netz geschaut, vielleicht finde ich da etwas, um die unfreiwillige Unterbrechung zu überbrücken. Tatsächlich gibt es Neuigkeiten auf meinem Lieblingsblog. Irgendetwas über eine neue App, die ganz toll ist…oh, die Werbung ist endlich vorbei. Tja, dann lese ich eben später weiter, der Artikel läuft ja nicht weg.
Inhaltsverzeichnis:
An dieser Stelle setzen wir jetzt an. Denn obwohl ich die Werbung im Fernsehen ignorieren konnte, bin ich sie auch am Second Screen (so nennt man die Nutzung weiterer Geräte – wie Tablet oder Smartphone – zum laufenden Fernsehprogramm) nicht los geworden. Der Blogartikel, so gut und informativ er auch geschrieben war, war im Prinzip geschickt platzierte Werbung…eine weitere Produktvorführung, um Kunden zu locken. Heute ganz normal um Produkte und Dienstleistungen zu bewerben, ohne dabei den Eindruck zu erwecken, jemandem etwas aufzuschwatzen. Der große Vorteil liegt darin, dass die Beiträge nicht zeitlich gebunden sein müssen, sondern fortbestehen. Es handelt sich hier um einen Teil des Social Media Marketing (SMM), zu dem weit mehr gehört als Facebook, Twitter und Co.
Was sind eigentlich “Soziale Medien”?
Zu diesem Bereich zählt so ziemlich jede Internetseite, auf der man als Privatperson mit anderen oder mit Vertretern von Unternehmen interagieren kann. Die bereits genannte Form sind Webblogs, also Webseiten, auf denen primär jemand über etwas schreibt, was er oder sie gerade erlebt hat, gut findet oder ausprobieren möchte. Der Vielfalt sind da keine Grenzen gesetzt. Webblogs können virtuelle Koch- oder Tagebücher sein, kritische Standpunkte zur Politik ausdrücken oder eben Hilfestellung für Social Media Marketing geben. 😉 Alle haben eines gemein: Neben der Darbietung ermöglichen sie über Kommentarfunktionen den Austausch von Meinungen ihrer Leser wie in einer Diskussionsrunde. Werden sie von Unternehmen statt Privatpersonen geführt, nennt man sie Corporate Blogs. Das heißt aber nicht, dass sie in ihren Möglichkeiten eingeschränkt sind. Die Funktionen bleiben erhalten, sie können nur auch anderen Nutzen zugeführt werden. Aber dazu später mehr.
Eine Unterart der Blogs stellen Microblogs dar. Sie zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass dort Nutzer Kurzmitteilungen mit weniger als 200 Zeichen verfassen können. Dadurch sind die Teilnehmer gezwungen, ihre Nachrichten auf das Wesentliche zu reduzieren, was die Informationsdichte zumindest theoretisch stark erhöht. Der wichtigste Vertreter ist hier Twitter.
Während bei Blogs primär ein Sender mit vielen Empfängern kommuniziert, kann in sozialen Netzwerken jeder mit jedem in Kontakt treten. Thematische Beschränkungen gibt es keine, weshalb Social Media Marketing dort umso vielseitiger sein kann. Dabei gibt es lediglich Unterscheidungen zwischen den Adressaten. In sozialen Netzwerken wie Facebook steht in der Regel der Endnutzer im Fokus, in den Business Netzwerken XING und LinkedIn hingegen Aufbau und Pflege von Geschäftskontakten und das Anwerben neuer Mitarbeiter.
Auf Content-Sharing-Plattformen steht, wie der Name schon sagt, der Inhalt an vorderster Stelle. Je nach Medium gibt es da verschiedene Optionen: Videos lädt man auf Youtube oder Dailymotion hoch, Bilder auf Flickr oder Instagram. Wer lieber Musik hört, widmet sich Spotify oder Deezer. Um dort geschickt Werbung zu platzieren, muss man weder Musiker noch Fotograf sein, sondern sich eine Strategie überlegen, die Medien für sich arbeiten zu lassen. Aber auch darauf kommen wir noch zurück.
Webforen, sogenannte “Boards”, widmen sich meist bestimmten Themen, die von ihren Mitgliedern mit Inhalten gefüllt werden, die sie für interessant halten. Diese Eigenschaft kann man im Social Media Marketing für seine eigenen Zwecke ideal ausnutzen. Der Vorteil besteht darin, dass die Nutzeranzahl zwar geringer ist als in Netzwerken, dafür jedoch ein größerer Anteil aktiver User vertreten ist.
Mittels Podcasts kann man seinen Kunden aktiv Neuigkeiten bieten ohne sie dabei vor einem Bildschirm halten zu müssen. Aktuelle Mitteilungen kurz zusammengefasst, die Beantwortung von Nutzerfragen, Interviews mit bekannten Größen aus der Branche, oder weitergehende Informationen zu einem bereits behandeltem Thema sind die häufigsten Formate, mit denen hier gearbeitet wird.
Sehr weit verbreitet sind auch Bewertungsportale. Hier kann man in erster Linie Feedback sammeln und den Kundenservice optimieren. Das führt uns zum Nutzen des SMM.
Was bringt mir SMM?
Nun, ganz offensichtlich dient es vorrangig der Imagepflege und der Erhöhung des Bekanntheitsgrades bei Endverbrauchern wie potentiellen Mitarbeitern. Es hilft, den Absatz zu steigern und über einen Support auch gleich Kundenmanagement und -bindung auszubauen. Durch den Informationsaustausch kann man Meinungsforschung betreiben – oder durch einen Eingriff die Meinungen aktiv beeinflussen.
Darüber hinaus kann Social Media Marketing Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung sein, wenn durch die verschiedenen Portale Traffic und Conversions erhöht werden. Das nennt man dann Social Media Optimization. Kurz gefasst: Es ist eine geniale Chance, die sich niemand entgehen lassen sollte. Allerdings ist damit auch ein hoher Aufwand verbunden. Einmalige Aktionen sind schnell erstellt, für dauerhaften Erfolg darf man seine Fans jedoch nicht vernachlässigen. In letzter Konsequenz sind sie der Kompass, nach dem man sich ausrichtet. Entweder, um sie zu einer Handlung zu bewegen, oder um neue Impulse für das Unternehmen zu gewinnen. Dazu gibt es viele Arten des SMM, von denen wir uns einige genauer ansehen.
Typische Formen des SMM
Bei den Strategien im Social Media Marketing gibt es drei typische Verhaltensarten: aktiv, passiv und reaktiv. Diese werden entweder für sich allein genutzt, oder ergänzen sich im besten Fall. An einem kurzen Beispiel möchte ich das erklären:
Wir nehmen an, dass Unternehmen X aus Quedlinburg im Rahmen der Diversifikation ein neues Marktsegment erschließen möchte. Dazu sollen der firmeneigene Corporate Blog, sowie Facebook und Twitter genutzt werden.
Aktiv macht Unternehmen X nun die neuen Produkte mit Blogartikeln und einer multimedialen Social Media Kampagne bekannt.
Sobald die ersten Interaktionen unter Käufern und Interessenten auf den verschiedenen Medien stattfinden, setzt die passive Strategie ein. Die Aussagen der Nutzer werden analysiert und ihre Kritik aufgenommen. Kombiniert wird dies mit den Ergebnissen der Bewertungsportale, auf denen die Firma ihre Produkte zum Verkauf angeboten hat. Das nennt sich Social Media Monitoring und dient nicht nur der reinen Analyse der Kampagne und der darauf basierenden Optimierung und Weiterentwicklung der Produkte. Die erfassten Daten bilden eine Gefühlslage ab und liefern durch eine Sentimentanalyse (nein, nicht “Sentimental”) Anhaltspunkte, welche zukünftigen Maßnahmen empfehlenswert sind.
Zu diesem Moment hat die reaktive Strategie bereits begonnen. Statt nur Input aufzunehmen, wird auf die Kommentare und Bewertungen geantwortet. Sind die Nutzer zufrieden, wird sich bedankt. Sind sie unzufrieden, müssen die Kritikpunkte berücksichtigt werden. Pro-Tipp: Ein “Danke, wir leiten ihre Beschwerde weiter”, wird allerdings mit Sicherheit als Beleidigung gesehen, also setze auch hier auf Persönlichkeit. Gleichzeitig werden Verträge mit Influencern geschlossen, die sich mit den Produkten auf Content-Sharing-Plattformen zeigen und deren Vorteile in Podcasts präsentieren. Schließlich bietet Unternehmen X eine überarbeitete Version des erfolgreichsten Produkts an und bewirbt dessen Funktionen in Videos, die auf Blogs und Youtube gezeigt werden.
Klingt doch super, oder? Leider gibt es trotzdem einen kleinen Wermutstropfen: Ohne bereits vorhandene Fans wird das so nichts. Social Media Marketing lebt von den Abonnenten und ihren Interaktionen. Und wie im echten Leben nervt offenkundige Werbung, besonders wenn sie überall präsent ist. Deshalb solltest du darauf achten, größtenteils auf den Aufbau einer Community zu setzen. Sieh deine Follower als einen erweiterten Bekanntenkreis. Es gibt da den einen dem alles gefällt, weil er dazu gehören will. Dann den Besserwisser, der immer alles schlecht redet. Oder den Witzbold, der zu allem den passenden Spruch liefert.
Mit diesen Charakteren musst du auch online rechnen, wie auch mit den Leuten, die zu dir stehen, wenn es mal haarig wird. Füttere sie ab und an mit Werbung für dich und deine Produkte, das ist Ok. Aber denke daran, dass auch deine echten Freunde nicht ständig von deiner Arbeit hören wollen. Hier und da private Einblicke, persönliche Momente, witzige Bilder aus dem Berufsleben (mit denen sich viele identifizieren können) und persönliche Gespräche in der Kommentarspalte – das macht guten Kundenservice aus. Der ist nämlich genauso Teil des SMM wie Werbeaktionen und Imagebildung.
Fazit
Das Beispiel ist natürlich detailarm und stilisiert. Dennoch zeigt es, wie man mit einer gut durchdachten Social Media Kampagne dutzende Medien in die eigenen Marketingmaßnahmen einbinden und für verschiedenste Arten nutzen kann – von Kundengewinnung über Marktforschung bis hin zum Aufbau einer Präsenz mit ausgezeichneter Reputation. Hier dauert das natürlich keine Minute, in der Realität hingegen Monate bis Jahre. Der Nutzen überwiegt aber klar den Aufwand, der übrigens immer schwanken kann. Je mehr Teilnehmer ein Medium hat, desto wichtiger ist es, dort im Gespräch zu bleiben. Dafür bietet Facebook einige nützliche Tools, die wir uns im nächsten Beitrag anschauen wollen.
Weitere Beiträge zu unserer Themenreihe „Social Media Marketing – Aller Anfang ist Share“:
Teil 1: Get social: Hansdampf in allen Browsern
Teil 2: Work social: Auf Kuschelkurs mit Facebook
Teil 3: Act social: Manege frei für Social Media Manager
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